过去两年，中文互联网对 BBA 的信仰在集中崩塌。

买了奔驰 EQC 的车主被全网群嘲，奥迪 4S 店贴出「奥迪也有纯电新能源」的大字报，宝马经销商为卖纯电不得不制作海报碰瓷特斯拉与小鹏。BBA「杂牌电动车」的身份大有从互联网段子变成现实的势头。

但如果回到现实审视 BBA 的销量，恐怕一贯嘴嗨的网友们又要露出地铁老人看手机的表情了。

2023 年，奔驰、宝马、奥迪在国内分别交付了 76.5 万辆、82.5 万辆、72.9 万辆 [1]，销量不仅没跌，同比 2022 年反而反弹，连被网友们喷为杂牌的 BBA 电动车，也人均实现了翻倍增长。

三家销量总和超过 230 万辆，在中国豪华车市场（不包含特斯拉）的占比高达 72.4%[1]，顶层生态位依然明确。

所以到底是网友们看走了眼，还是 BBA 真有魔法？

BBA 以价换量

从销量上看，BBA 在 2023 年是成功的；从价格上看，这种成功不算完美。

某种程度上，2023 年奔驰、宝马、奥迪卖得好的不单是因为他们是 BBA，更因为他们是更划算的 BBA。

去年，在中国市场征战的车企平均开出了 8.8 折的折扣

品牌光环并没有让 BBA 免疫价格战，奔驰平均折扣率与行业相当，宝马打折高于平均水平，奥迪更是化身「八折迪」。而在平均折扣率指标下，BBA 各车型的命运已进一步分化：

X5L、GLE 等高价值车型降价比例更低，势要保住利润；34C 等原本价量双收的主力车型，则纷纷选择了让利保量。

以宝马 3 系为例，2022 年 3 系的成交价集中在 30-35 万，在这一价格带销量高达 15.1 万辆。今年 3 系在这一价格区间销量则只剩 1.5 万辆，大约 13.2 万辆的销量下移到了 25-30 万元的区间，最终导致 3 系平均成交价格在去年跌至 29 万 [2]。

与燃油 3 系相比，宝马 i3 的优惠更加夸张，官方指导价 35-41 万元，上海地区的裸车报价只有 24-28 万元。虽然与燃油 3 系共线生产带来了一定降本空间，但电车成本仍然高于油车，i3 反低不高的价格，反映的是宝马不求挣钱只为交个朋友，保住市占率的心理。

同样，过去以价格坚挺著称的奔驰 C 级，在去年年底也放出了巨量优惠，北京与上海地区裸车的最高优惠均超过 10 万元，让不少钟情于奔驰的年轻人以不到 30 万的价格实现了「C 级梦」。

C 级的降价一定程度受到了宝马 3 系巨额优惠的影响，但与宝马 3 系定价受同平台纯电车型「拖累」的烦恼不同，C 级的价格体系还没出现内部打架的现象，奔驰 C 级降价的真相或许是为了保住北京奔驰品牌的全年销量。

在北京奔驰品牌中，C 级、E 级、GLC 三款车型约占总销量的 70%，但 E 级、GLC 因为换代、产能爬坡和零部件供应等问题，去年下半年进入了旧款订单减少、新款产能紧张的青黄不接期，于是 C 级便（通过降价）独自扛起了销量重任 [3]。

降价效果显著，奔驰 C 级在去年 12 月单车销量近 2 万，不仅将竞品 3 系甩在身后，还创下了 2017 年以来的单月销量纪录。

至于奥迪，或许是官车光环已经彻底消褪，又或许是 A4L 常年的巨额折扣已经让消费者脱敏，A6L、Q5L 等中高端车型开始成为以价换量的主力军。奥迪去年约 10 万辆的销量增长，有一半来自最低成交价跌破 34 万的 A6L，比官方起售价直降 9 万 [2]。

原本与宝马 5 系，奔驰 E 级对标的 A6L，如今实际活在一个 3 与 5 之间、C 级以上 E 级以下的错位价格带。

在力度显著的降价下，BBA 去年的销售数字各有斩获：宝马新能源渗透率超过 12%，在所有外资车企中位列榜首；奔驰度过了主力车型新旧切换的尴尬期，全年销量微增；奥迪则在 A6L 成为豪华中大型轿车销冠助力下，销量增速领跑 BBA。

可走量核心车型大放价，代价也很明显：明明 BBA 总体销量在增长，甚至奥迪拿出了 A6L 当 A4L 卖的豪迈，但成交价 30 万以上的真·豪华车，BBA 比上年还少卖了 8 万辆。

奥迪高价值车型的大力降价减缓了 BBA 30 万以上车型销量的下滑

受此影响，第三方数据显示，即使有着部分高价值车型销量大幅增长（比如宝马 X5 销量同比增长超 80%）的对冲，2023 年奔驰、宝马、奥迪品牌成交均价仍同比分别下跌 1000 元、8000 元，1000 元。

作为中国豪华市场多年来的中流砥柱与风向标，BBA 的平均成交价虽然已经分成三档，但共同走低的趋势，带动着豪车的成交均价一路向下。

过去五年，国内豪车市场销量从 308 万辆增长至 374 万辆，但整个市场的均价持续下滑，从 34.04 万降至 32.8 万元，逼近 30 万元这条国内豪华车售价基准线 [4]。按此基线计算，不少豪车理应被开除豪华籍贯。

而当处于金字塔顶端的 BBA 都被迫将拳头产品的成交价压到 30 万以下时，位于它们之下的豪车品牌不得不思考一个愈发严肃的问题：「二线豪华」究竟还有多少含金量？

有人以价换不动量

2023 年 3 月，「微博之王」李想在微博上预言：「（新能源车）对燃油车的进攻顺序是：第一步，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。」

过去一年，新能源车的凶猛攻势完美符合李想的预期，在 BBA 都需要局部以价换量来维持销量增长的时候，二线豪华品牌们面临的是降价也很难换来销量的局面。

其中最典型的是曾被视为国内二线豪华领军品牌的凯迪拉克，去年在中国仅卖出了 17.8 万辆，不敌雷克萨斯；而在此之前，凯迪拉克已经经历了连续两年的销量下滑，2023 年的销量已经跌回了 2017 年的水平。

凯迪拉克的降价诚意不足吗？显然不是。去年 12 月全新 CT5 上市前，旧款 CT5 曾打折到 20 万元以下，而新款上市不到一个月，渠道裸车价又有了 4-5 万元的折扣。同样作为主销车型的 XT5，裸车优惠如今接近 10 万元。

凯迪拉克 CT5 降价大促销

汽车之家研究院的数据显示，2023 年凯迪拉克 30 万以上的车型销量同比减少了 2 万辆，燃油车成交均价降至不到 25 万元。

凯迪拉克在电动车的打折上更是毫不手软，作为通用奥特能纯电平台的第一款车型，凯迪拉克锐歌的起售价已经从最初上市时的 40 万降到去年的 29.77 万。对于上述「打骨折」行为，上汽通用总经理庄菁雄的解释是：现阶段只要市占率，利润的事之后再说 [5]。

但市占率的目标最终也没有实现，2023 年锐歌全年销量约 0.54 万辆，甚至不及去年年末理想冲量时，L 系列一周的销量。

除了量价齐跌的凯迪拉克，雷克萨斯、沃尔沃、林肯等二线豪华品牌在 2023 年也没能逃过销量下跌的命运。

雷克萨斯成为二线豪华销冠的方式：比同行少跌一点

这些品牌如今都是「运去英雄不自由」。在中国豪华车市场里，大部分二线豪华品牌提供的价值，50% 是豪华，50% 是性价比。消费者的选择二线豪华品牌的一种主要逻辑，是花比买 BBA 更少的钱，获得比合资车型高的豪华身份，但又与 BBA 相当甚至更好的配置。

比如凯迪拉克基本款 CT4 能以 20 万出头的价格，提供高功率 2.0T+8AT 的动力总成，而相似动力总成的高配宝马 3 系，价格超过 30 万。

但在 2023 年，BBA「以价换量」的俯冲，和自主品牌新能源车的仰攻，让二线豪华品牌腹背受敌，生存价值受到挑战。

一方面，BBA 的降价不仅降低了自身的门槛，也大范围侵入了二线豪华品牌的价格带。尤其是对于追求豪华品牌效应的消费者而言，豪华成色已经被显著稀释的二线豪华品牌车型，吸引力显然不如不到 30 万的「34C」。

另一方面，二线豪华品牌傍身的性价比，又很难卷过国产新能源车：性能豪车才拥有的 300kW 功率、5 秒零百加速，过去港剧大佬座驾才有的「冰箱、彩电、按摩椅」，以及百万豪车才会选用的空气悬挂，被新势力们打包下放到了 30 万元左右的国产车上。

这就导致原本属于二线豪华品牌的客群被 BBA 与国产新能源车分流，单纯降价的效用大不如前。

市场的变化也佐证了这一点，2023 年，豪华车市场（含新势力）的增量总计约 73 万辆，BBA 降价促销为头部豪华阵营取得了 10 万辆左右的增量；特斯拉的销售增量大约为 16.8 万辆；而 30 万以上的新势力车型销售增量则高达 46 万辆。

整个豪华市场的增量基本被 BBA、新势力、特斯拉三方瓜分殆尽，而二线豪华品牌面临的大盘则是停止增长，甚至逐渐萎缩。

面对这种局面，如今还在牌桌上的二线豪华品牌，在有竞争力的新能源产品推出前并没有太多选择，要么像凯迪拉克基本放弃溢价，和国产品牌卷到底；要么像林肯、英菲尼迪等品牌一样采取「小而美」策略，即使少卖车，也要尽可能避免亏损，保住利润。

兵分多路 再造豪华

虽然 BBA 与二线豪华品牌的悲欢并不相通，但无论是 BBA 的「以价换量」，还是凯迪拉克们抛弃溢价都在说明：这些品牌所代表的豪华本身正在被广泛地质疑。

在燃油车时代，豪华品牌有着各自独特的品牌价值：奔驰是内外兼修的豪华气质，宝马是运动打头的驾驶质感，奥迪则是「四驱」、「灯厂」和隐藏的「官车光环」。人们通过购入不同品牌的车型来获得明显高于行业平均水平的性能、服务以及相应的身份认同。

虽然标签不同，但传统豪华品牌的基本运作逻辑往往一致：在长时间的历史积淀基础上，以先进技术打造高端车型，辅以高规格服务，形成高附加值，在溢价中获取高毛利，进而形成研发、制造、服务体系的正向循环。

BBA 在这个过程中不断积累品牌势能，最终长成燃油车时代豪华品牌的标杆——豪华的身份并非与生俱来，而是一种结果。

而智能电动车时代，新势力们正在从各个维度突破组成豪华的那些拼图。

比如在先进技术层面，看似稳重的奔驰 S 级曾是历史上对新技术最激进的车型之一，它最先采用独立悬挂、电子稳定系统、限距控制系统（自动跟车）功能的车型，这些技术有效提升了奔驰 S 的驾乘体验，支撑了豪华身份。

而如今在智能电动领域，传统豪华品牌充当技术先锋的次数衰减，对新技术最热衷、导入最快的，是国内高端新能源品牌。2023 年底发布的问界 M9，一口气搭载了鸿蒙智能座舱、ADS2.0 高阶智驾、智慧电动门，以及与智驾感知系统联动的 XPixel 智慧大灯、75 英寸 AR-HUD、主动式途灵底盘。

问界 M9 的广告海报中出现频率最高的词：领先一代

问界 M9 背后，是余承东领军的鸿蒙智行，以及团队规模超过 5000 人的车 BU。后者可能是国内规模最大的汽车智能化解决方案供应商之一，平均每年投入超过 70 亿，业务涉及汽车智能化相关软硬件的方方面面，从底盘到座舱，从整车操作系统到软件应用。

而被华为赋能的问界，不仅成交价 30 万左右的问界 M7 收获了 13 万个订单，并且 M9 以「科技车皇」的身份拿下了超过 4 万个平均订单价在 50 万左右的大定。这意味着 BBA 此前受价格战影响较小的利润腹地，往后会被先进技术加持下的后发品牌冲击。

当然，传统豪华品牌们要担心的不仅仅是技术的领先性，还有服务的创新。

临近春节，蔚来照例推出了一系列让传统豪华阵营相形见绌的车主服务——机场接送，托班带娃，上门喂猫，甚至还能派出专员，免返程费地送车主返乡。

在平时，蔚来的服务也贯穿车主用车生活，包括但不限于：建在各大 CBD 的 NIO House 提供的车主专属空间、 每个车主都拥有的专属服务群以及大量官方举办的车主活动。

春节期间，蔚来为车主提供上门喂猫服务，图片来自：老霍-鑫能源

这一点也体现在用车生活中的补能环节。在补能体系上，蔚来不仅换电站和超充桩的数量超过了大多数品牌，而且覆盖了大量资源极其稀缺，淡旺季需求极度不平衡的高速服务站与热门的旅游路线，在照顾车主补能体验上竖起了行业的标杆。

蔚来将服务对车主生活渗透的深度与广度，推到了前所未有的程度。这带来的结果是，传统品牌的百万豪车车主，获得服务的尊贵性可能还比不上买了 ET5 的蔚来用户。

蔚来顶着亏损也要加码用户服务并非出于菩萨心肠，而是相信在智能电动汽车时代，车企的盈利大概率会从硬件为主转向硬件、软件、服务并重，因而重金建设面向未来的服务体系。相比之下，传统豪华品牌的服务革新还在学习摸索阶段，毕竟车企与他们的经销商都不愿负担太多额外的服务成本。

而问界、蔚来之外，去年对传统豪华品牌冲击最明显的，是理想在豪华市场验证了「套娃车」的可行性，建立了另一种获取高毛利的产品策略。

过去一年，理想总交付量超过 37 万辆，其中 30 万以上交付量高达 36.6 万辆，紧跟 BBA 排在豪华品牌第四。排在理想前面的奔驰与宝马，30 万以上车型销量都出现了不同程度衰减。

这其中当然有增程的偶然。它一方面为理想带来了更接近燃油车的成本，削弱了消费者的里程焦虑，另一方面又利用了电驱动在驾乘品质上的优势，包括理想在内的增程品类去年在全价位市场的增长速度都遥遥领先。

但让理想销量飙升，对 BBA 产生威胁的，还有「实际只做一款车」的极致套娃策略：L7、L8、L9 系列基本放弃了外观的多样性，仅以空间大小和配置多寡来拉开价格，吸引不同需求的消费者，就像 iPhone、iPhone Plus、iPhone Max。

在生产端，L 系列三款车基于同一平台，外观、内饰高度相似，零部件通用率极高。这帮助理想在采购、研发、库存端的成本和复杂度大幅下降，也提供裕余将成本投入到消费者感知明显的配置上堆料——比如「冰箱、彩电、按摩椅」。

尽管表面看理想似乎是用性价比跻身了豪华市场，但其第三季度汽车业务毛利率达到 21%，超过 BBA，也超越特斯拉。2023 年，理想全年营收超过千亿基本板上钉钉。这些数字意味着理想实现了原始积累，有更多基础成长为一个更全面的豪华品牌。

尾声

在民间舆论场中，传统豪华品牌与国内新势力基本是「你死活我」：BBA 的死忠常常认为新势力倒闭就在眼前，新势力的极端粉丝则认为传统豪华品牌无力转型，已是「冢中枯骨」。

但趋近现实的情况更可能是：在 2023 年的豪华市场，传统品牌与国内新势力是相互羡慕的：

传统品牌再一次目睹后者有多能卷，城市 NoA、舱驾一体、800V 等一批 BBA 计划在 2025 年才上车的技术被新势力投向了市场；国内新势力则又一次体会了传统品牌究竟有多能赚——只要降价，BBA 的品牌力立马就能转化成可观的订单。

而让所有在豪华市场征战的车企长舒一口气的是，目前尚无车企同时集齐了既卷又赚的特质（特斯拉不算豪华车企）。但只要智能电动的趋势不改，这种情况就不会持续太久。

相比于燃油车，智能电动汽车的变化其实远不止在车里多塞了几枚芯片、用电机电池取代了发动机与转动轴，而是与之适配的技术、服务、组织经营形式都在发生剧变。

当这些基本要素均在激烈振荡时，构建在其之上的豪华格局不会是铁板一块，BBA 这个具有中国特色的概念也会可能会成为过去时。

参考资料：

[1] BBA 恢复增长，2023 销量均超 70 万：占豪华车份额超 72.4%，明镜 pro

[2] 2023 年豪华车市场销量创新高 242 款车型售价 30 万元以上，桑之未

[3] 最畅销的奔驰不到 30 万了，市界

[4] 国内豪华车均价从 34 万降至 32.8 万元，快科技

[5] 二线豪华沦为新能源内卷的「炮灰」，AutoReport 汽车产经